SHEIN的美妆独立站,价格低到“令人发指”

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你还记得SHEIN的美妆独立站sheglam.com吗?

从上线到现在已有一年多时间。为了增加美妆品牌SHEGLAM的独立站运营优势,SHEIN在2020年12月正式推出独立网站sheglam.com。一经推出就引起了热烈的讨论。

回过头看,SHEGLAM在品类、上新、价格上的打法几乎沿用了SHEIN的一贯风格,上新快、价格低廉、品类多,例如,一盘九色眼影仅需8美元,远远低于市场上的普遍售价。

实际上SHEIN布局美妆独立站的计划早有端倪,其网站域名sheglam.com注册于2018年,2019年正式推出品牌SHEGLAM,前期主要通过主站官网的细分类目beauty进行曝光。

已经是服装类目“天花板”的SHEIN,为什么会选择拓展美妆市场?

实际上,大家都很清楚SHEIN能够在欧美迅速走红,全凭低价策略以及供应链生态,但随着越来越多的新兴品牌加入,女装市场的份额不断受到挤压,虽然SHEIN仍旧处于女装类目的头部位置,但是“老本总有一天会吃完”,为了持续扩大自己的商业版图,他们自2020年开始就不断扩张自己的品牌矩阵,除了服装领域,品类已经扩张到美妆、内衣、男装、童装、鞋子、家纺家居、配饰等。

目前SHEGLAM在主站官网上发布的产品已超500件,而当时该品牌刚上线时,主站仅上线了十几件产品。

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图源:sheglam.com

目前SHEGLAM网站上涵盖的细分类目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五个类目,共计652件产品,价格在0-60美元区间不等,其中0-5美元区间的产品高达443件,占比68%,在这区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美容工具等。

Molly查找了欧美品牌中较为平价的几个品牌,其中包含了KIKO、露华浓、Farmasi、colourPopCosmetics等,产品售价虽然也控制在20美元左右,但是能够做到像SHEGLAM这样的低价少之又少。比如说KIKO的一只口红售价在10美元左右,但是SHEGLAM仅需要4.99美颜,露华浓的粉底液定价在15-20美元,而SHEGLAM10美元不到,在价格上几乎很再找到比SHEGLAM更具优势的产品了。

因此很多人就质疑如此低价的产品,其品质、生产过程、原材料是否有保证,SHEGLAM在他们的网站的“aboutus”板块就解答了用户的疑虑,他们合作的制造商有HudaBeauty,Stila,Tarte,UrbanDecay等,都是一线美妆品牌的供应商,并公开制造商生产过程的视频,展示了制造商的仓库以及完整的生产链条,确保产品安全和质量保证。

此外,他们针对产品低价的解释是因为他们在运输和包装上降低了成本。运输费用降低是因为他们将SHEGLAM的产品与服装订单捆绑在一起,因此这部分的运输成本就下降了不少;他们将自己的成本公开透露给用户,例如一只售价25美元的口红,它的成本只要5美元,配方、颜色调试仅需要1-2美元,而剩下的3-4美元则花在包装费用,而他们采用精简的包装设计,因此在产品包装上没有花费太多的成本。

通过使用与领先的奢侈美容品牌相同的制造商,减少中间商,并缩减过多的营销成本,所以他们才能做到让用户用最低的价格享受到大牌的同等品质。

SHEGLAM网站上的运营优势除了价格低、种类多、支持多个国家线上购买外,还有几处高阶玩法可供独立站卖家借鉴。

图源:sheglam.com

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化妆教程视频

他们设置了一个化妆教程板块“TutorialSHEGLAM”,里面展示了多位精选的网红博主使用SHEGLAM产品打造的妆容视频,用户可以在上面看到完整的美妆教程视频,可以有效提高页面的留存,减少跳失率,据similarweb显示,其网站的跳出率仅在26.61%,平均访问时长为5分34秒,该数据已经远远超过平均水平;

此外,通过网红博主的试用测评,可以提高用户的购买转化,大家都知道KOL种草的能力,一旦看到适合的产品,用户可以直接在线上下单,减少了下单路径。

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SHEGLAM影响者计划

图源:sheglam.com

在探索类目下面有另一个模块是JoinOur Beauty Squad”,他们正在寻找爱美人士在社交媒体上展示他们的SHEGLAM妆容。

他们在这个网红推荐社区板块针对不同系列的产品进行了类目细分,分为了眼部、脸部、嘴唇,通过一张张吸睛好看的网红图片,吸引用户点击,进一步提升网站点击率,并且通过网红的妆容展示图,用户在对应的类目可以迅速找到自己心仪的产品,强化了用户的购买体验。

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用户评论

图源:sheglam.com

SHEGLAM希望购买用户能够积极的留下自己的真实购买评价,通过这些评价可以展示产品的真实性,提升网站的信任度,独立站卖家都可以多多引导用户进行评价。

评论数量越多,证明产品受欢迎程度越高,可以提升网站的浏览量和转化率。

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目前sheglam.com的月均网站访问人次约为23万,根据Googletrends显示,网站自成立起,全范围内的搜索量一直呈现上升趋势,搜索热度在今年的6月份开始就持续处于高位,并高于历史水平,7月份的整体流量预计将继续上涨。

图源:Google trends

网站流量波动一般与品牌广告、热点事件、内部访问、营销活动等要素有关,Molly查找了近期与SHEGLAM相关的新闻,并无发现重点的热点事件,站内也并无重大的营销活动,那么主要原因可能是与品牌广告有关,品牌广告就是通过各个渠道的曝光,让用户记住网站的网址或记住网站名称/slogan,通过搜索引擎访问网站,这些都会直接或间接的造成流量的增长,因此一个好记的简洁的网站名称和地址就显得很重要。

目前该网站的流量构成主要以搜索广告和直接访问、社交平台为主。各占比49.61%、38.87%、8.99%,其中搜索广告由自然搜索和付费搜索两部分组成。

图源:similarweb

2022年5月之前,SHEGLAM都没有投放关键词付费广告,主要依靠Google的自然搜索流量,现在他们开始重点投放品牌词,投放费用持续上涨,目前月均付费成本约251美元,单次的点击成本均不超过1美元,主要投放的关键词有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。

图源:semrush

SHEGLAM主要选择与Facebook、TikTokInstagramYouTube等平台合作开展KOL战略,除了YouTube没有开设平台账号,其余的社交平台除了与KOL合作外,也积极的开设了社交账号,其中IG的粉丝数为68.5w,TikTok的粉丝为270w,Facebook的粉丝为15.42w,合计353.92万,YouTub上与#sheglam相关的视频有4130条,合作的频道有1910。

从社媒上的布局看,SHEGLAM还是沿用了SHEIN的一贯做法,自2012年起,他们就量与各类KOL合作,主要是时尚、造型、美妆、彩妆等类型。

他们有着非常明确的KOL策略。通过赞助KOL创造了一种购买产品趋势,并且也提高了品牌知名度和品牌识别建设。

在内容创作上,IG或YouTube、TikTok的账号上可以看到SHEGLAM长期与几位欧美博主进行合作,他们不定时会在IG上发布自己使用SHEGLAM美妆产品的妆容照片及视频,YouTube上主要为产品测评视频、TikTok主要发布时长10秒内的妆容视频,合作的博主粉丝数量在几万到几十万不等。

除此之外他们还展现真实的购买客户,并提供购买后的真实评价,而不是仅关注产品卖点的广告,内容真实且长期可以为平台源源不绝的带来新客户,提高品牌知名度。

总而言之,有了SHEIN原本的成功经验加持,再加上其精准的商业模式定位、高性价比的产品、灵活的供应链,相信SHEGLAM未来可期。

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封面图源/ 图虫创意

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