DTC泳装品牌Cupshe的崛起之路

随着夏季的临近,泳装品类也即将达到一年中的销售高峰。


根据Google Trend的数据,与泳装相关的搜索从2月开始出现明显的增长,每年的5-7月是泳装类目的搜索高峰,因此当下是泳装品类卖家预热的好时机。


(图源:Google Trends-5月14日数据)


根据 Euromonitor International 的研究,到 2020 年,全球泳装市场将超过 160 亿美元(1086 亿人民币),预计到 2025 年将增长到 214 亿美元(1452 亿人民币)。Statista 对该行业的预测更为乐观:预计 2025 年,该市场增长到约 291 亿美元(1975 亿人民币)。


美国作为主要的出海市场,孵化诞生或是培育了众多DTC泳装品牌,来自中国的Cupshe就是一个典型的成功案例。目前,Cupshe在Facebook的粉丝已经超过107万,更为瞩目的是,其DTC主网站的月浏览量达到百万级别(4月超过440万)


(图源:Cupshe官方Facebook-5月14日数据)


(图源:silimarweb Cupshe5月14日数据)


撇开Cupshe依托中国优质供应链这一优势外,它还有哪些过人之处?


品牌的成功源于定位准确


正如SHEIN起步时也尝试过婚纱等不同品类,定位模糊混乱一样,成立于2015年的Cupshe也经历过这样的“阵痛期”。据知情人士回忆,刚开始Cupshe也是一家品类繁多的快时尚品牌,泳装仅仅是其海量SKU中的一小部分。


不过经过一段时间的运营和调研,Cupshe将重心放在了泳装市场,且聚焦美国市场。相关数据显示,美国泳装行业的总规模已超过 27 亿美元(183亿人民币)。于是,Cupshe通过自助深挖泳装市场,进而确立了品牌定位——品质、时尚和实惠。


据接近Cupshe的人士透露,能够在经过1年摸索就找准方向,主要还是依靠于Cupshe创始人赵黎明,因其长期居住美国,了解当地的消费习惯、审美需求和风土人情,且该品牌的设计团队也本地化,这有利于Cupshe在捕捉一线市场趋势的灵活性。


而在受众群体上,Cupshe品类多样,除了Z世代外,包括全职妈妈、男性消费群体以及大码女鞋等均有覆盖。


很快,深耕泳装垂直领域的Cupshe驶上了快车道,2018年全球客户群体就破1000万,两年后GMV就达到1.5亿美元。而2021年其APP还成为美国下载量最高的泳装APP,也是500强购物APP中唯一一个泳装APP。


70%销售额来自DTC独立站


和SHEIN或者Anker不同的是,SHEIN主要依赖于其DTC网站,并未过多布局亚马逊;而Anker还是更多依靠第三方平台,但Cupshe却是“DTC和亚马逊”双管齐下。


Cupshe高级营销总监在接受媒体采访时曾透露,Cupshe 70%的营收来自其DTC网站,亚马逊仅贡献30%。


尽管Cupshe在亚马逊上的销售额增长了131%(97%好评率),但你更应该关注到其DTC独立站的流量也飙升了41%。可以说,Cupshe在DTC直面消费者,以及通过平台销售之间找到了精准的定位和平衡。


比如,哪怕是同一个款式的泳装,Cupshe在亚马逊和其独立站上的促销打法,定价策略也是完全不同。


事实上,Cupshe在DTC独立站服务或运营上,都做得和亚马逊一样的好。比如很多海外消费者会诟病独立站的退货流程不如亚马逊,Cupshe就针对这一痛点进行了独立站退货政策的优化。再比如,中国国内诸多独立站卖家玩法采用粗暴不合规,货不对板、空包、素材出海等,严重影响客户体验,但Cupshe却从包装到客服等细节方面猛下功夫。


逃不开的社媒矩阵


似乎,DTC品牌天生就与社交媒体共生,特别是泳装,本身就具有很强的传播优势,因此Cupshe也不免俗套的大力布局社媒矩阵(社媒流量只占5%),打造自己的私域流量。



根据 Similarweb 5月14日的数据,Cupshe 超过一半(58.3%)的社交媒体PC端流量来自 Facebook,其余来自 YouTube(27.89%)、Pinterest(5.14%)、Reddit(4.10%)、和Instagram(2.47%)。Facebook 显然是其社交媒体营销的主要战场。


根据相关人士透露,Cupshe 社交媒体营销的优势之一是在其品牌故事中使用客户反馈。


另外,Cupshe不会像其他品牌那样自己生产优质的贴文内容,而是邀请用户、网红博主试穿后生产贴文内容(UGC内容生产)。这些贴文往往标注品牌或添加品牌标签#Hashtag,在增加品牌曝光度的同时,又能触达更多用户。


与此同时,Cupshe在社媒营销中也非常注重对自身品牌价值观的彰显。例如,Cupshe在推广时并不是简单地介绍产品,它还会通过视频方式着重展示产品的时尚感、上身效果等,以突出女性自信穿着泳衣的一面,并且Pinterest(粉丝48.5万)上的模特也总是洋溢着热情、自信的笑容。


(图源:Cupshe官方pinterest-5月14日数据)


值得注意的是,除了KOL推广(“大使计划”),品牌官网还有一个名为“ Cupshe Cares ”的专门页面,该页面详细介绍了其标志性数码印花所使用的环保技术,以及它的高品质面料、道德工艺和可回收包装。这符合可持续的消费者心态,并将帮助其更好地融入目标市场。


去年,Cupshe还宣布进军运动休闲领域,推出了“海滨别墅的周末”系列,扎根于海滩度假场景的品牌定位。显然,Cupshe已准备好探索新的可能性。


泳装的可能性不止Cupshe。Venus、Frankiesbikinis等都是值得关注的优质DTC品牌。可泳装的定位,也不止女性如此狭窄。如果你对该品类的出海有兴趣,可点击(阅读原文)查看最新出版的《泳装出海指南》,从如下几个维度帮助你快速了解这一市场的掘金可能性:

①、全球市场发展趋势&市场增量空间

②、消费者画像分类&搜索购买习惯

③、品类流行趋势&热卖单品

④、DTC品牌案例&独立站模式打法

⑤、独立站广告投放优化建议

⑥、中国产业带分布解析

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封面图源:图虫创意

本篇文章来源于微信公众号: Molly谈独立站