年销15亿、多次霸榜美妆排名,它在日本掀起一股新风潮!

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近年来国货美妆出海已经成为一种新风尚,迎来“扎堆出海”热,例如完美日记、花西子、花知晓、菲鹿儿、卡婷等国货美妆品牌。

Molly在上一篇文章中剖析的国货美妆品牌菲鹿儿FOCALLURE【单日GMV做到20万美金,国货美妆DTC品牌闯进东南亚反响不错,有读者小伙伴提议能不能出个美妆系列的专题,把国内外做得比较好的出海美妆品牌都剖析一遍。Molly近期发现国内另一家出海美妆品牌——ZEESEA/滋色

大部分国货美妆品牌出海的首选之地是东南亚等新兴市场,例如FOCALLURE。与FOCALLURE不同,ZEESEA的海外布局一开始就选择已经趋向成熟的日本、北美等发达国家。

欧美地区的彩妆市场已经趋向饱和,消费者的审美、文化背景、个人需求喜好都有所不同,对本土品牌已经有了一定认知,因此对于新品牌的选择更显挑剔,这对于首次出海的品牌来说,是非常具有挑战性的。

ZEESEA海外新零售负责人Judy去年在公开场合说过,他们的出海历程就是一个“打怪升级”的过程,她坦言“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌,我们没有老师,没有学习的对象,也不能规避风险,只能摸着石头过河。”

挑战总伴随着机遇,ZEESEA凭借着与大牌同厂同源的供应链体系、营销、生产、渠道等优势,在日本一上市就掀起一波“中国风”的潮流,迅速走红日本。

我们或许能从品牌成长的底层逻辑、战略部署分析出它能够在众多品牌中脱颖而出的些许原因。

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滋色ZEESEA是中国原创的艺术彩妆品牌,成立于2011年,隶属于杭州姿色海电子商务有限公司。ZEESEA是杭州莱菲化妆品有限公司在国家商标总局注册的商标名称,于2012年07月02日注册。

据《ZEESEA滋色2021年出海报告》显示,ZEESEA滋色在2018年就实现年销售额突破10亿元,占据国货美妆TOP3席位。2019年数据更是继续攀升,在稳居国货美妆TOP3席位同时不仅持续占领国货美妆Top3的席位,并年销售额破15亿,全网粉丝1000

2020年,ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略,布局Amazonshopee、Lazada等国际电商平台,成为了首个售价入驻日本最大药妆连锁店松本清的国货彩妆品牌。据有关数据披露,ZEESEA色已经覆盖了日本松本清门店近2000家,此外还铺设了日本集合店、商超等超2000家的销售点位。并且还布局了北美多个国家。

ZEESEA滋色在日本一上市,就有不少网友在社交平台上分享了自己的专属ZEESEA妆容,发布使用ZEESEA眼影、(银钻)睫毛膏等产品打造的妆容图片,带上#ZEESEA#泪妆的话题标签,一度引爆日本,吸引不少用户加入,更有忠实粉丝自发在SNS上创建了ZEESEA滋色派”话题社区。

此后带动不少明星、网红博主自发在SNS宣传ZEESEA的系列产品,其中就包含了油管500万粉的日本大胃王、女子偶像团体AKB48成员柏木由纪、日本百万级别美妆博主nanakoななこ,四格漫画网络作家木下ゆうか(木下佑香)更是在其SNS上替ZEESEAcall了不少产品,例如与大英博物馆的联名款天使气垫、埃及16色眼影、毕加索口红等等,带动了ZEESEA整体销量及品牌曝光。

图源:Twitter

凭借着在SNS引发的热潮,ZEESEA的产品销量持续飙升。事实上,能爆红日本与其大牌同厂同源的产品品质,以及IP赋能息息相关。

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滋色有过替欧美美妆品牌代工的经验,因此在美妆这块有着得天独厚的优势。首先他们的受众主要集中在18-34岁之间的年轻女性,因此他们深知产品颜值的重要性,并且必须具备独特性,标新立异,无法复制,显然ZEESEA的颜值及独特性都独具一格。

他们的IP联名系列,凭借着与英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等国外大IP跨界联名,做到了其他化妆品公司未曾想过的事情,区分出ZEESEA与同类美妆品牌的差异性,集文化、艺术、收藏于一体,通过IP赋能,将品牌与文化牢牢结合,深化了品牌的内核及受众对ZEESEA的品牌印象。

此外,其对标国际大牌的产品品质也是其中一个重要因素。据了解,他们旗下产品采用了与DIOR、CHANEL、YSL等同厂同源的供应链体系,还深度合作了意大利的莹特丽、寇诗曼嘉等全球顶级的供应链。为了迎合市场瞬息万变的产品变化、需求,他们的化妆品研发团队超过了100人,都是业界的资深从业者,超过20年美妆开发检验的美妆工程师占比30%,具有国际品牌从业经验的彩妆师占比70%,产品开发周期短、上新快已经成为了他们的其中一个优势。

他们研发的眼影类目及睫毛膏类目多次霸榜亚马逊销售榜TOP1,目前在亚马逊搜索“ZEESEA”,排名前4位的产品都投放了广告,其中三个产品是ZEESEAPalaceIdentity(宫廷身份)系列,中国龙口红融合极具中国文化特色的外壳,在第一眼就能牢牢抓住眼球,目前累计了245条的评价,五星评价占比75%,整体评价4.5分,大部分的消费者谈及购买原因都是因为这个具有收藏价值的外观,认为它不仅仅只是一只口红,更像是一个艺术品。

图源:Amazon

ZEESEA以独特的品牌文化背景做背书加之硬核的产品供应能力,使它能在海外获得众多喜爱,为了扩大海外的影响力,全渠道布局是他们发展策略中的重要一环。

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滋色ZEESEA在2020年开始布局海外市场,对于一个想持续发展的品牌来说,拥有自己的流量入口是必不可少的一部分。因此他们在2019年就注册了独立站域名zeeseacosmetics.com,可以说他们一开始就已经部署了全渠道的发展策略,通过第三方平台、线下渠道、独立站形成一个流量闭环,全渠道打通,夯实了品牌影响力。

图源:whios

similarweb显示,目前其独立站的月均流量约7.4万,整体流量并不高,主要是美国、英国、德国、日本的用户居多。网站上女性用户占比53.79%,年龄段集中于18-34岁,占比54%,多为年轻的女性用户。

图源:similarweb

由于其网站的受众多为年轻用户,因此在营销策略上也要紧跟流行,其网站首页轮播图设置了盲盒活动,只需32美元就可以获得价值80美元的美容盒,里面包含了热卖的眼影、睫毛膏、口红等产品,客户好评率达到83%,这种营销方式可以吸引用户的猎奇心理,提升产品的购买率。

其网站4月份流量环比3月下降了21.84%,主要是源自品牌词搜索量下降了,其网站的流量来源主要依靠关键词搜索、网站直接访问及社交媒体。其中关键词搜素是网站的主要流量来源,占比47.84%。

图源:Google trends

其关键词搜索广告主要包含付费推广及自然流量获取,其中付费广告仅占27.35%。从其近期的流量成本看,营销费用有所增长,3月份的流量成本为323美元,4月份上涨至527美元,截至目前5月仅过去半个月,流量成本已经达到825美元。主要投放的品牌词,以及目前的PalaceIdentity系列,可见宫廷系列的产品是目前的主打之一。

图源:semrush

在引流方面,滋色在国内主要依靠抖音、微信、微博、小红书等新媒体渠道,在营销方式上已经相对成熟,并且有自己丰富的运营经验,因此在海外营销上可以充分借鉴国内的经验。在海外的营销渠道上他们的侧重点放在了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等等。

据了解,他们Facebook上有1.98万粉丝关注,可以导流至独立站,因此其独立站上的社交渠道流量有42.31%来自Facebook。

图源:Facebook

YouTube上并没有找到对应账号,但是关于#ZEESEA的开箱评测超150条以上,整体播放量达539万,其中合作推广的视频占19条,播放量达202万,合作的博主有来自德国的美妆博主AlyciaMarie,粉丝数为82.5亿,她账号最频繁使用的标签是#aliciamarie,她的账号平均曝光量达14.9万,互动量1.1万,报价在546-1173美元区间;来自俄罗斯联邦的MarinaLuxious主要发布美妆、运动、服饰时尚相关内容,粉丝数为26.3万,报价在205.4-440美金(以上仅供参考),此外,还有大VJessicaMakeMelissaSamways BR等。

Instagram目前共有12.7万粉丝,共发布了300条帖子,可导流到独立站,发布的多为产品图及产品试色图,一周大概发布4条。

图源:Instagram

Instagram合作多为日本博主,其中合作的日本博主有粉丝量为88.4万的LIPS(リップス)-コスメ・メイク動画,她主要分享美妆个护,她的预估报价为$3,568- $5,802;高橋凛,粉丝量为65.1万,预估报价为$2,627- $4,272(以上数据均为参考)。

TikTok上有6168个粉丝,也可链接到独立站,主要发布使用ZEESEA产品的妆容视频,近一年TikTok上的总播放量约4000万,合作推广占比2%。合作的博主多为越南、菲律宾及日本地区,其中包括了菲律宾的SherylSurara,有570.2万,报价在$9,123- $1.3、越南的Vivian,粉丝量有44万,报价$704.8- $1,057(以上数据均为参考)。

图源:TikTok

结合以上的三个社交渠道,可以看到他们在每个社交平台上对于目标用户有所侧重,YouTube主要是欧洲地区的用户、Instagram目标日本的用户、TikTok主要针对东南亚地区。通过差异化的运营手段、差异化的品牌特色以及全渠道的营销策略,ZEESEA滋色在出海这条路上已经走出了自己的特色。

YOUTH
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三年内销量破百万!这个DTC品牌有点门道
单日GMV做到20万美金,国货美妆DTC品牌闯进东南亚

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封面图源/文末图源  图虫创意

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