年营收1亿美元,独立站靠一枚贴片起家

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“每15秒卖出一盒,在8500个零售点卖出200多万盒”这个数据来自美国的功能性护肤品牌Hero Cosmetics旗下产品——Mighty Patch ,一款针对痤疮使用的痘痘贴片。

Molly查看有关调研数据发现,2019年全球受痤疮困扰的人群达到了6.125亿,而这一数据到2028年将达到6.586亿。看来,痤疮确实是一个世界范围内的主要问题,据说接近90%的人患有某种痤疮。

仅在美国,就有近1200万人患有严重的痤疮问题,如果不及时治疗可能导致皮肤疤痕,因此许多人购买痤疮护理药物和产品。2021年美国痤疮治疗市场规模为42.7亿美元。预计该市场将从2022年的45.0亿美元增长到2029年的61.2亿美元,预测期内的复合年增长率为4.5%。

韩裔美籍JuRhyu曾在韩国三星工作,在韩国工作的2年期间,她爆发了痘痘,于是在那里发现了粉刺贴片,在韩国当地许多人利用它来治疗痘痘,JuRhyu开始尝试并惊讶于这款产品的功能性,她觉得这是一个商机。

2015年以前,美国只有一两个品牌生产痤疮贴片,但并不属于美容品牌,这对于美容市场来说是具备施展空间的,可以把这款产品做成一个祛痘贴品牌推出市场,而当时美国这项技术并没有那么成熟,她认为这适合于停滞不前的美国护肤品市场。

于是Hero Cosmetics于2017年在美国成立了,成立一年就实现了盈利,并且营收持续以3-4倍的速度增长,2021年他们的营收已经超过1亿美元。


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亚马逊爆卖后推出品牌独立站

JuRhyu目前合作的供应商之一是她在韩国期间通过成千上万封邮件拿下的。她为了能够寻找合作的制造商,在韩国药房买了市场上所有不同类型的痤疮贴片,根据产品背后的制造商信息一家家搜索联系方式,通过电话、邮件等方式试图联系,大部分石沉大海,仅两三家获得联系,最终她的邮件被韩国一家生产水杨酸贴片最好的制造商看到,他们刚好要拓展国际业务,韩裔美籍的JuRhyu显然引起他们的兴趣。

他们用了一年的时间推出了产品,并开始在亚马逊上售卖,仅用了3个月就卖光了存货,并于次年通过Shopify推出了自己的DTC网站“herocosmetics.us”。

similarweb显示,目前网站的月均流量为42万,环比上个月,herocosmetics.us的流量增加了29.12%,增涨原因是因为6月份有关HeroCosmetics和MightyPatch的搜索量上涨。

图源:similarweb

目前网站的主要流量由搜素广告及直接访问和社交平台的引流构成。其中搜索广告占比59.04%,自然搜索流量占比60.11%,付费流量占比39.89%。

Hero Cosmetics的关键词广告费用自2021年11月起就开始减少了投入,投入费用从1万美金下降至2千美金。目前主要投放的关键词是“Mighty Patch,这是品牌中的主要产品,也是知名度及曝光量最高的产品,单次点击价格仅0.73美金。

除了Google搜索广告的投入,他们在社交平台也投放了广告。品牌创始人&首席执行官JuRhyu曾提到,如果她的商业账户仅剩下1000美元,那么她将一半放在产品上,一半投放在媒体渠道,她认为社交媒体会让他们的品牌走得更远,获得更大的影响力,尤其TikTok和Instagram是重中之重,因为他们的视频可以更快地传播。

Hero Cosmetics的社媒渠道包含了Instagram、TikTok、Facebook、Twitter和YouTube,合计粉丝为21万,其中Instagram和TikTok各10万粉丝,占据了绝大比重。


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社交媒体实验推动增长

TikTok目前无疑成为了美容行业的主流,Hero Cosmetics于2019年开始尝试在TikTok上面投放广告,那时候TikTok还未如此火爆,广告费用也比较低,与百万粉丝博主合作,费用仅需要200美金,却能获得不错的转化。

为了评估TikTok和Instagram两个渠道的转化效果,他们将广告预算分为60%的Instagram和40%的TikTok,进行直接对比,最终测试结果TikTok的转化效果优于Instagram。

Hero最初主要通过TikTok上的创作者发布内容,后来也开始开设账号,创建属于自己的内容,目前账号的粉丝量为10万,370万的点赞量。

他们有两名员工在全职管理社交媒体,约有一半的时间用于执行社交媒体战略,他们采用了三管齐下的方法:影响者、广告和内容,内容尤其重要,他们认为Instagram就像是公司的linkedin,是公司的名片,因此需要好好的运营,有趣的内容不仅适用Instagram也适用于TikTok,他们在平台上发布展示痤疮患者使用贴片后撕下的痘痘分泌物,具有冲击性的视频和图片可以取得出色的表现,这样的视频让他们在两天内获得了400万次观看,最直接的反馈效果就是Hero的网站在这两天的收入也出现了飙升。

社交网络的发展,让Hero乘上了东风,他们迅速获取了年轻一代的欢迎,网站受众中男性占29.48%,女性占70.52%。人数最多的访问者年龄组是18-34,这部分人群是Hero的目标用户。

在西方社会中,寻常痤疮是一种几乎普遍存在的皮肤病,影响了79%95%的青少年人口。在25岁以上的男性和女性中,40%到54%有不同程度的面部痤疮,临床面部痤疮12%的女性和3%的男性中持续到中年。

图源:similarweb

作为一个功能性护肤品牌,他们并不满足于仅是一个贴片品牌,Hero最初仅生产一种产品的品牌:水胶体痤疮贴片。随着品牌的发展,他们的产品线、电子商务和零售足迹也在增长。

Hero现在提供贴片、清洁剂、爽肤水、保湿霜、身体护理和防晒霜,填补了痤疮护理后的市场空白,截至2021年,Hero已将其产品组合扩展至超过27种产品,吸引了消费者和主要零售商的关注,如Target、Anthropologie、NeimannMarcusUltaBeauty等。


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全渠道布局实现爆炸式增长

除了DTC和亚马逊HeroTarget、Ulta、CVS、AnthropologieUrbanOutfitters 都达成了合作伙伴关系,在这些平台上可以找到包括其MightyPatch 系列在内的Hero产品。

据了解,他们在进入每个新渠道之前会先调查每个渠道对于SKU的不同需求,根据产品的性能去匹配不同的渠道。例如与Target的合作,Hero推出ClearCollective,这是一种针对痤疮和瑕疵根源的独一无二的3步瑕疵预防系统。该系列只能在Target和该品牌自己的网站上独家发售

UltaBeauty的合作,主要销售MightyAcne Patch,现在它在1260多家Ulta美容店和Ulta.com增加了8种产品。该品种包括一种斑点治疗剂,一种防晒霜,一种洁面乳,一种爽肤水和一种保湿霜。

通过全渠道的合作模式,Hero实现了创纪录的增长,合作6个月销售额增长128%,10个月后增长至824%。

因此,他们2022年的发展战略同2021年相似,仍是继续拓展分销渠道,加强与现有的合作伙伴零售商如TargetUltaBeauty和亚马逊的关系,提高品牌知名度,带动DTC网站的流量增长,积累属于自己的私域流量。目前Hero的收入是10%的DTC电子商务和90%的批发零售和亚马逊构成。

随着该品牌的收入增长到1亿美元,JuRhyu认为公司已经到了正确的时机更上一层楼了。20202月,私募股权公司AriaGrowth Partners 向HeroCosmetics 投资了一笔未披露的金额,截至2021年8月,他们已经获得了3轮融资,融资金额超1620万美元

实上,Hero的初始资金是由JuRhyu与另外两位联合创始人一起筹集的,并没有接受外部的资助,在公司成立的3年期间,有许多投资机构与他们接洽,但是他们都拒绝了,因为他们并不缺钱。2020年大流行成了其中的一个诱因,公司增长迅速,而他们需要专业的合作伙伴一同协助,所以对于JuRhyu来说,那是一个正确的时间点。

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封面图源/ 图虫创意

本篇文章来源于微信公众号: Molly谈独立站