年营收超19亿元,这个DTC品牌吸粉指数暴涨

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王心凌是真的翻红了~

一首“爱你”引来大型回忆杀,有关王心凌相关的词条频频登上微博热搜,

#王心凌乘风破浪再唱爱你#王心凌甜心奶奶,双话题登上热搜榜第一和第九,

两个话题合计阅读次数超3.5亿,初舞台播放量高达730万,QQ音乐指数全站排名No.1,其他社交平台也出现断层的人气,凭借一己之力占据了节目组90%的热度。

初舞台的学院风穿搭更是让人秒穿越回18年前《爱你》中的MV造型。

眼尖的冲浪网民,一下就注意到了衣服上醒目的白色四条杠,发现姐姐穿的是服装是美国奢侈品牌——ThomBrowne,一身行头下来近2万人民币。

于是打开某宝,默认词条就是“王心凌同款”、“ThomBrowne王心凌同款

......

Molly的朋友圈就发现有“王心凌男孩”晒出了购买ThomBrowne衬衫的记录截图。

买不了股票,衣服总是能买的”,你可以永远相信姐姐的带货能力,近来ThomBrowne的销量应该上涨了不少。

实际上ThomBrowne这个品牌,早几年因为在中日韩明星的私服及影视剧中经常出现,因此在亚洲地区已经是非常有知名度了。

借着王心凌姐姐的热度,今天Molly就来挖挖ThomBrowne这个国际知名品牌的是如何打造出自己的时尚帝国的。

质文章推年销15亿,这个DTC品牌是怎么做的

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在大流行期间,许多奢侈品牌都受到了不同程度的消极影响,ThomBrowne却依旧在全球范围内新增门店。

据有关数据显示,目前该品牌在40个国家的300多家领先的百货公司和专业精品店销售,并在纽约、伦敦、米兰、东京、香港、北京、上海、首尔等主要城市的78家零售店、旗舰店和店中店销售。

ThomBrowne 的品牌定位是独特的当代奢侈品牌,其成功的主要要素来自:产品的高品质、设计的一致性以及品牌信息的清晰性。

他打破了美式传统男士正装的意义,缩小一号、模糊男女装之间的界限、怪异精致的设计,独特的设计语言让他在众多品牌脱颖而出

品牌设计者ThomBrowne并非专业服装设计科班出身,他在圣母大学获得商业学位后,他曾经尝试在洛杉矶演戏。

在试镜和拍摄广告的过程中,ThomBrowne遇到JohnsonHartig(男装品牌Libertine的创始人),他们热衷于一起起剪裁复古BrooksBrothers 西装并改变轮廓

此后他曾担任阿玛尼的销售员,这段经历教会了他如何建立一个真正的企业。

接着他被摩纳哥俱乐部(ClubMonaco)录用,成为了摩纳哥俱乐部设计和营销团队的一员,专门设计裤子、开襟羊毛衫和牛津衬衫。

2001年,ThomBrowne开始了自己的品牌,并以自己的名字命名为品牌名,他知道如果要成为时尚界人士,他的服装系列应该以剪裁为中心,制作精良有趣的衣服。

他认为当时的休闲服装的普遍性在市场上造成了一个空白,牛仔裤和T恤已经成为了一种习惯,每个人都穿的很低调。

因此他提到“真正穿上夹克是反体制的立场”。他可以为年轻一代重新定义剪裁。

尽管他的廓形有多么不传统,Browne还是坚持他的观点,因为他知道他的西装必须不同于过去的剪裁。 

事实上,ThomBrowne区别于市场的传统正装设计,不正是创新的一种体现吗。

无论是哪种品类、品牌要取得阶段性的成长,品类创新是一个特别基础的关键点之一,通过创新解决传统产品的痛点,提高消费的体验感或者说获得更高的性价比。

通过ClubMonaco,遇到了知名的裁缝RoccoCiccarelli,他从Ciccarelli那里学到了一切。

与 Ciccarelli合作Browne于2001年创作了他的第一个五件灰色西装系列,并在他位于曼哈顿上东区的公寓改造为陈列室-alteir中展示。他穿着他制作的西装在纽约市走来走去,赢得了他的第一批顾客。

2003年,他在纽约开设了他的定制店,很快就在2004年的纽约时装周上进行了展示。2007年,他开始与布鲁克斯兄弟公司合作,次年被《GQ》评为年度设计师。2013年,CFDA授予布朗年度最佳男装设计师奖。

Browne在2011年做了一个大胆的举动,在纽约时装周推出了女装系列。他的女装美学与他的男装同样新颖。

2012年,米歇尔·奥巴马(MichelleObama) 向他颁发了国家设计博物馆库珀-休伊特(Cooper-Hewitt)颁发的国家设计奖,获得了各行各业有影响力的美国设计师的认可。

2016年,私募股权投资公司Sandbridge Capital 收购了Browne公司的多数股权。

两年后,Ermenegildo Zegna 在2018年收购了Thom Browne 85% 的股份,该交易对该品牌的估值为5亿美元。Browne拥有剩余的15%,并继续担任其创意总监。

今年5月17日Ermenegildo Zegna发布了集团2021年度财报,Thom Brown其收入增长47%2.63亿欧元,同2019年相比增长64%,为集团贡献了20%的销售额。

这一个增长的背后主要得益于男装各个渠道的、地域、产品线的增长。

02

2016年RodrigoBazan担任了ThomBrowne的首席执行官,他曾放言要将ThomBrowne打造成一个全球品牌。计划到2023年在全球开设100家直营店。

Zegna的收购,让ThomBrowne获得了更多的资源以持续增长品牌的产品和服务。

Bazan提到中国市场是他们扩张的首要计划,去年9月在阿里巴巴天猫奢侈品馆推出了该品牌。

他希望可以在全球范围内以统一的方式表达品牌,通过本地化的运营与消费进行直接对话。

他提出建立直接面向消费者的运营模式,以及产品扩展计划。在他就职ThomBrowne之前,这家企业75%是批发销售,建立零售网络来补充批发业务是一种更加可持续性的增长方式。

于是他们有了自己独立的销售网站“thombrowne.com”。

图源:thombrowne官网

他们的网站设计与品牌的调性相符,以灰色调为主。男模特及女模特诠释了性别在thombrowne的模糊感,男士可以穿裙子,女士也可穿西装。

官网上面的品类已经从成衣拓展至配饰、鞋类、香水等。

有关消息显示,Thom Brown作为Zegna的一个核心品牌,集团提出2022年的中期目标是将销售增加一倍。

要加速品牌的女装业务,将女装销售额在总销售额的占比提升至40%以上同时将童装、眼镜等关键品类内化,并进一步发展男女装定制服务,拓展香氛、美妆、家居等品类。

眼镜是目前Thom Brown非常看好的一项新业务,他们认为眼镜行业的机遇是长期且巨大的,他们将继续专注于独特的设计和卓越的品质,同时扩大产品范围并保持选择性定位。

眼镜业务将专注于直接面向消费者的分销,该板块将包括91家实体店和thombrowne.com网店,以及Farfetch和天猫等平台,并且分销将委托给全球约1,100家选定的分销商和眼镜商

他们认为凭借对产品、批发和直接分销以及营销的现代愿景,他们将有更大的机会巩固和发展成功的数百万美元业务。

03

相较于品牌在全球的影响力,其官网流量并没有想象中的强劲,通过similarweb数据显示,其独立站月均访问流量大约17万。

主要的访问群体来自美国、韩国、日本、加拿大等地。

图源:similarweb

网站的男女用户占比趋向于1:1,女性用户占比46.95%,男性用户占比53.05%,年龄层重点分布于25-34岁,18-24岁的用户也是潜在用户层,吸引的受众更多是年轻,追求不一样美学的群体。

图源:similarweb

同大部分的美国DTC品牌类似,其营销模式主要通过社交营销、内容营销将获客成本降至最低。

网站获取流量的渠道主要通过关键词搜索广告,占比75.6%,85.38%来自自然流量搜索,付费搜索仅占14.62%。

投放的关键词为71个,重点投放的是品牌词,单次点击价格在2.5美金,月均流量成本在8k美金,近3个月流量成本呈现上升趋势。

再看其社媒渠道,Thom Browne 使用社交媒体来传达品牌的行动,让品牌爱好者了解Thom Browne的最新举动。

Thom Browne 最初通过Thom Browne Facebook 页面推出,该页面将传达有关Thom Browne 的新闻以及有关Thom Browne 本身的信息。当前Facebook有17.8万的粉丝关注。

Instagram是品牌的主要社交媒体渠道,与其他平台相比,拥有最多的关注者,目前有129.6万粉丝。主要用于交流产品、促销新闻、以及新闻报道。

在其Instagram账号上面可以看到许多知名的明星身着品牌服装的照片,例如janet jackson就身着品牌定制在2022年的billboard音乐典礼颁发偶像奖。

图源:Instagram

此外,Thom Browne 还通过Twitter频道进行交流等等。

利用社交媒体直接打开了与自己品牌调性、理念相契合的顾客群体的人际网络,并以此来找到品牌最大的顾客群体,通过数据结果来验证营销方式的有效性。

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年销15亿,这个DTC品牌是怎么做的

单日GMV做到20万美金,国内这家独立站火到东南亚了

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封面图源/文末图源  图虫创意

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