她用7年时间,做成了估值10亿美金的独立站

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2021年全球范围内的美容行业已经达到了5110亿美元,到2025年预估将超过7160亿美元。美容行业的商业机会不容小觑。

当美容市场长期被雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅等成熟老品牌主导的情况下,随着消费者行为的变化,十年后这些价值数十亿的品牌是否还能处于主导地位?是否还有其他品牌能够填补其中的空白地带?

Glossier(丝华彩妆)是一家非常典型的直接面向消费者的美容品牌,它成立于2014年,其创始人兼首席执行官EmilyWeiss2010年创立了美容博客Intothe Gloss,在巅峰时期,每月的页面流量可达到1000万。2014年,Emily为她的Intothe Gloss读者专门设计了经济实惠的美容产品系列——Glossier。

谈及创建Glossier的原因,Emily坦言到她观察到老牌公司和消费者之间的脱节。她创建 IntotheGloss的时候,曾和非常知名的美容集团展开广告合作和赞助交易,她发现越来越多的人在加强与千禧一代消费者之间的互动,千禧一代不再希望品牌或专家告诉他们该如何打扮,他们更崇尚个人风格,开始向同龄人寻求灵感,因此个人博主、街拍开始快速发展。而当Instagram快速发展的时候,合作的美容公司告诉她,他们没有聘请社交媒体编辑的想法,这令Emily感觉到不可置信。

这一举动,彻底让Emily打消了继续在老品牌与年轻一代之间扮演翻译者的角色,她认为是时候创建一家新的美容公司,以数字化运营为优先,通过直接面向消费者(DTC)的模式,加强品牌与消费者之间的连接,与客户之间的关系不仅仅只停留在“推广产品”、“销售产品”的层面,而是让他们能够参与到产品开发当中,通过这种参与感能够与消费者产生一种牢固的纽带关系,从而让粉丝认为这就是他们自己的产品。

Emily2014年筹集到了第一笔种子资金200万美元,正式推出Glossier,一共发布了4款产品:润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。截至2021年,Glossier已经获得了6轮融资,融资金额超2.6亿美元,最新一轮E轮融资发生于2021年7月7日,由孤松资本投资的8000万美元;D轮融资由红杉资本投资,也是6轮融资中最高的一笔,达1亿美元,公司估值约为10亿美元。

有关数据显示,在2019年其公司员工人数已达到200人,拥有超过300万的用户。

Glossier是依靠哪些秘钥,从零开始做到现在的估值10亿美金的美妆品牌?在下面的分析中可能可以找到些许答案。

01
只通过独立站进行销售,月均访问人数超百万

Glossier作为DTC品牌,为了获取客户的完整信息,完全掌控与客户间的关系,他们并没有在其他第三方平台上线相关产品,所以你只能通过独立站购买到Glossier的相关产品。

通过这种销售模式,可以利用后台反馈的第一手用户数据,便于开展营销及广告活动,并且通过用户的浏览行为,例如:加购未购买、页面停留时间、产品复购等,判断消费者的购买喜好,从而制定相应的营销模式,推送优惠券、优惠组合等。这是第三方平台无法做到的。

图源:similarweb

据similarweb数据显示,其自营网站glossier.com目前的月均访问人数为170万,近三月网站访问人数呈现上升趋势,环比上个月,glossier.com的流量增加了3.24%,主要是源自品牌词的搜索量上涨,带动了自然流量的增长。

图源:similarweb

他们每月的营销费用并不高,更多是依靠关键词自然流量以及社交渠道的引流。一部分营销费主要用于关键词的付费推广,其关键词搜索是网站流量的重要组成部分,占比48.48%,由自然搜索及付费搜索两个部分组成,自然搜索占比61.9%,付费推广占比38.1%。

图源:semrush

其流量成本从2021年8月开始呈现下降趋势,目前平均每月投放在关键付费广告的费用大约在19.6K,投放的关键词为品牌词glossier以及品牌词+长尾词,目前主打香氛系列产品的关键词,例如:glossieperfume、glossieryou perfume,单次点击价格约1.8-2.3美元。从Glossier的投放策略看,他们主要获取品牌最精准的那部分人群。

除了自营官网,Glossier在线下开设了快闪店,Emily解释线下业务并不是用来增加销售的,它是为了加强用户体验。通过线上线下的结合,打造出全渠道的优质体验,进一步巩固了与消费者间的连接。

他们的线下门店更像是一个网红打卡点,整个门店布置就像让人置身于电影、舞台场景,许多粉丝会到门店进行打卡并将照片上传到Instagram上面,让用户自发替Glossier进行宣传,这令Glossier在Instagram充满话题性。

02
Instagram是营销主阵地,让客户自发成为品牌代言人

图源:similarweb

通过官网的受众人群分析,glossier.com的主要核心受众源自美国、英国、加拿大等地,美国用户占比最高达61.13%。

其中网站的受众主要是女性用户,占比77.33%,男性占22.67%。主要人群集中在18-24岁的千禧一代,占比35.93%,其次是25-34岁的年龄层,占比31.51%,证明该品牌的目标受众是年轻、时尚的女性群体。从品牌的的整体设计感就可以看出来,产品几乎采用的是粉色、紫色等马卡龙颜色的设计,包括网站的整体设计风格都趋向于年轻化,采用粉、白为主色调。

图源:similarweb

年轻一代成了品牌的中流砥柱人群,这代表着老旧的品牌观念、营销方式需要新鲜的血液加入,无论是个人品牌还是公司品牌,都需要不断创新,学习新的营销方式,去适应不断变化的环境,给用户带来新的价值和内容,与客户建立新的连接。

Glossier利用了社交渠道,与客户打造了一个直接对话的窗口。他们的社媒渠道主要包含了YouTube、Facebook、Instagram等渠道,Instagram是他们极为重要的营销阵地,是他们与用户直接对话的重要窗口之一。

Glossier的首批用户是他们的Instagram用户,在未推出Glossier之前,他们就已经开设了Instagram账号,并拥有了15000名的粉丝。截至目前,他们的Instagram粉丝已经达到了268.7万。

图源:Instagram

他们鼓励用户在Instagram上面表达自己的任何想法,Glossier的产品会附上精心设计的贴纸等小用品,用户可以自行在产品上面进行DIY,打造属于自己独一无二的产品。

其点赞量达7万的一则帖文,展示了Glossier唇膏产品的变身,它不仅仅只是一个唇膏,还是一个挂件,装饰品。

图源:Instagram

通过消费者的自主设计,让Glossier的产品赋予了个人特色,这不仅是品牌的产品,更是消费者自己的产品。

03
保证营销的真实性,拒绝过度美化包装

Glossier拒绝过度美化的产品包装,它的产品设计更倾向于简约的设计。为了让用户体验到产品的真实性,活动的拍摄图都是使用手机拍摄,而不是使用数码相机再通过后期的各种美化,并且他们也鼓励客户这么做。

04
积极与客户对话,了解诉求

Glossier希望他们的用户能够分享使用产品的真实感受,并且会在社交平台上让用户共同参与他们下一个产品的开发。Emily曾经在Instagram上面咨询客户,理想的洗面奶是什么样的?它的质地应该是什么样的?闻起来像什么?在集结大量用户的想法之后,他们以质地来命名它“MilkyJelly Cleanser”。

他们会积极回复用户在社交平台上的任何一条留言,他们Instagram粉丝共有268.7万,再加上其他的社交平台、Glossier.com上的产品评论,这意味着他们单纯回复这些用户留言就需要耗费大量的时间,但同时这也是他们的优势之一。

图源:Instagram

通过与客户的直接对话,让他们能够根据客户诉求生产更多符合用户需求的产品。

05
产品扩张,涉及香薰、服装等非美容用品

2014年Glossier成立的时候,仅上线了4款产品,包含:润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。截至2020年,他们一共有36种不同的产品,涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰。这些都是基于用户想要更多的产品,2019年他们通过 GlossierPlay系列,推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品,获得了不错的反响,用户开始要求他们继续生产出Glossier系列的蜡烛、内衣等非美容用品。这让Emily认为是一个非常好的方向,他们可以在Instagram上面咨询用户,下一步公司应该制作什么,一对一的触达,让产品赋予了更多的意义。

06
直面弱点,招人弥补团队短板

随着用户群体的扩大,品牌的不断扩张,他们需要更多的人才来帮助团队的管理。

Emily曾提到过公司的增长过快,产品的需求日益增加,畅销产品却经常缺乏,没有充足的库存予以应对,这主要是因为他们缺乏了一个专业的供应链管理专家,因此她聘请了苹果公司的供应链管理总监。

应该直面自己的弱点,让专业的人做专业的事,适时的放权给更有经验及知识的人来干,他们现在的团队新增了CTO、CFO、首席人事官和供应链负责人来扩大其领导团队,通过这些优秀的管理人才帮助品牌、公司团队能在全球范围内扩大影响力,吸引更多的新用户。

通过Glossier营销运营经验、团队管理经验的解析,展现了一个DTC品牌直观的分享案例,希望通过这个案例,可以帮助更多新品牌在出海的方向中少走弯路。

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年销15亿,这个DTC品牌是怎么做的

单日GMV做到20万美金,国内这家独立站火到东南亚了

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