​三年内销量破百万!这个DTC品牌有点门道

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关于“男士内衣”的关键词我们好像只能联想到“便宜”、“透气”、“吸汗”等简单概念,甚至“两条10块钱”,但事实上现在男士对于内衣的需求还仅停留于此吗?

其实不然,据有关信息显示,20-35周岁的年轻男性对于内衣有了更多、更高的需求,除了材质舒适,他们还追求样式、好看、性感、塑身、提臀等这些更加外在的关键词。

比如塑身品牌Spanx2010年推出男士塑身系列,并获得知名演员JamesGorden的支持;此外,蕾哈娜的SavageXFenty品牌推出男士内衣系列,导致在eBay美国站在过去一个月关于男性内衣的搜索量上涨了60%,谷歌趋势上关于男性内衣的搜索量也有了明显的提高,这都预示着男士内衣将迎来爆发性的增长。

Molly发现,来自美国的MackWeldon是做的不错的男士内衣DTC品牌,在品牌创立的第三年就取得了突破百万销量的成绩。




追求用户体验,设置“试穿保证”专区



MackWeldon2012年由BrianBerger创立,目前已经经历了5轮共计1590万美元的融资。

创始人BrianBerger提到创建MackWeldon的原因是因为他在购买内衣的时候,永远无法找到以前购买过和喜欢的相同产品,无法体验到真正方便的购物,基于此,他们开始着手重塑男士基本款,并通过了大量的市场调查设计出具有高复购能力的产品。

MackWeldon非常看重用户体验以及产品创新,他们发现,围绕更直接解决客户体验的功能和优势的产品创新有着巨大的需求。

比如他们售卖的一款男士银色平角内裤,售价在30-35美元,虽然单价比较高昂,但销量却很不错,采用比马棉、SilverXT2 和莱卡面料组等优质材料制成。

其网站上设置了“试穿保证”专区,一旦用户不满意于购买的内衣,可以提出申请,他们就会向消费者发送不同尺码或款式的内衣,或全额退款,而用户无需退货,这种购物体验无疑是令人满意的,打消了想尝试新款式以及新用户的顾虑,但其中也存在着一定的产品损耗风险,没有具备一定实力以及品牌沉淀的卖家建议不要轻易尝试。




品类拓展,与个人或小型机构合作



目前MackWeldon网站上面售卖的品类已经从三种不同款式的内衣扩展到上衣、下装、配件等品类。MackWeldon的创始人BrianBerger曾提到过,他不想让MackWeldon被视为“哦,这只是一家生产内衣的公司”,他认为如果想最大化品牌资产,只专注于一种产品是不够的,它需要跨多个产品去加强品牌。

那么如何去验证品牌走的方向是否正确,这需要长时间的观察、数据指标去验证。例如新客户的转化率、复购率、复购频次、是否跨品类购买,等等通过以上指标可以去衡量品牌战略实施的有效性。

但显然,多个产品线同时开发是更具挑战及难度的,因此他们通过与个人或小型机构建立合作,从设计、开发、采购、生产到最终将货物送到仓库的一整套流程,通过这个外包合作,他们不仅能够获得非常高质量的差异化产品,而且能够按时、按预算交付。

不过,市场上需求合作的制造商很多,如何去筛选更具潜力且能长期合作的制造商,他们得出了自己的一套经验,那就是反向盘查,不要直接联系合作方,而是查出制造商的合作伙伴,通过他们的网站、 LinkedIn搜索,尝试与他们的合作方联系,切实的了解他们运作流程;

此外,他们还聘请了有经验的优秀人才进行审核,其中就包含了 CalvinKlein内衣的设计主管,通过这些专业的人才,依据他们已有的经验以及人脉资源,可以迅速的排查优质的制造商、工厂,高效率的促成合作。在与制作商的合作中不做甩手掌柜,必须全程参与,保证每个环节的运行,这样才能确保业务的发展进程。

通过拥有灵敏和灵活的供应链,他们打下了坚实的基础,可以在很短的时间恢复生产。而营销也是他们重点布局的方向之一。




细分客户,刺激复购



similarweb显示,其网站的营销渠道由6个部分组成,直接访问、及关键词搜索广告是主要的流量来源。网站的月均访问人数约为45万。

图源:similarweb

据了解,MackWeldon一直试图验证是否可以通过付费渠道经济高效的获取客户,因此他们招聘有此相关经验的员工,建立案例模型研究获取一个新用户的获客成本,通过之后该用户的后续交易能力,以此分析是否有必要花费预算来增加搜索以吸引用户。

目前他们的搜索广告有一半来自付费,有431个付费的关键词,投放的关键词多与“underwear”有关,例如“mensunderwear”、“underwearfor men”、“men’sboxers”等,单次点击价格集中于1.5-2.0美元,流量成本由原来的26.3万美元下降至5.1万美元,自去年的11月份广告费用就开始逐渐下降。

除了关键词搜索广告,他们还开发了电子邮件营销方法,除了对产品进行大规模客户营销外,他们还针对不同的客户群进行更多定制的消息传递,细分和定位不同类型的客户采取不同的方法或策略来刺激他们重复购买。比如,从第一个订单开始30天后的客户就会获取到某种类型的消息流,而不是仅局限于复购很高的忠诚用户。

社交营销也是他们其中的一个重要营销渠道,打开其网站的源代码,发现mackweldon.com是经由Shopify搭建,并且源代码中发现了“Twitter”、“Facebook”、“Pinterest”、“Instagram”、“YouTube”这些社媒渠道。

YouTube、Facebook是其主要的社媒渠道,在YouTube上面搜索MackWeldon,出现了47万条搜索结果。

他们利用朋友和家人以及个人网络进行病毒式营销。通过数字营销的测试,帮助他们制定初始指标不断去建立和完善发展业务。

加V:Mollytdlz,可拉进独立站卖家交流群另有任何独立站相关爆料也可加Molly详聊~[封面图源/图虫创意]

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